המספר שחוזר שוב ושוב
באחד המחקרים המצוטטים ביותר בשנים האחרונות, דיימון סנטולה ועמיתיו הראו בניסוי על “נורמה קבוצתית” שכאשר “מיעוט מחויב” מגיע בערך לרבע מהקבוצה, הדינמיקה בקבוצה יכולה להתהפך מהר מאוד, והרוב מאמץ את הנורמה החדשה. מתחת לסף הזה, השינוי לרוב או לא תופס במסגרת הזמן שנבדק בניסוי, או מתקדם לאט מאוד. חשוב להבין מה עומד מאחורי הביטוי “מיעוט מחויב” זהו לא רק קבוצת אנשים שמסכימים עם הרעיון בלב, אלא כאלה שמתנהגים בהתאם אליו בעקביות, מסבירים אותו, ומוכנים לשאת אי נוחות חברתית כדי להחזיק אותו, גם כשהוא עדיין לא פופולרי. כאשר מספר ה”מיעוט המחויב” מגיעה ל 25% מהקבוצה, נוצר אפקט דומינו חברתי, שמביא את רוב הקבוצה לאמץ את ההתנהגות החדשה.
“סף” שונה לאנשים שונים: למה לא צריך רוב כדי להתחיל שינוי?
כאן נכנס המודל הקלאסי של מרק גרנובטר על “מודלי סף בהתנהגות קולקטיבית”: לכל אדם יש סף אחר של “כמה אחרים צריכים לעשות זאת לפניי כדי שאני אצטרף גם”. הסף השונה מאדם לאדם מושפע מהערכת עלות-תועלת אישית, נורמות חברתיות, נוחות אישית, פחד מתגובה חברתית, ועוד גורמים. חלק יצטרפו כשיראו אדם אחד, אחרים רק כשרואים עשרה, ויש כאלה שיחכו עד שהדבר יהפוך כמעט לנורמה. המודל מאפשר להסביר מקרים שבהם שינוי גדול בקנה מידה קורה בלי מנהיג בולט או החלטה של רוב מוחלט, אלא כשהתפלגות הספים עצמה מאפשרת אפקט שרשרת. בתרגום לעולם אכילת מזון מהחי: יש מי שיפסיקו לאכול מזון מהחי בעקבות סרטון אחד, שיחה אחת או מפגש אישי עם בעל חיים, אחרים יעשו זאת רק כשכבר יהיו סביבם “מספיק” אנשים, מגוון חלופות טבעוניות, ותמיכה חברתית. מה שחשוב לא פחות מאחוזים גולמיים (10%, 25% וכו’) הוא איך ה”ספים” הפרטיים מחולקים בתוך האוכלוסייה.
למה “מי” חשוב לא פחות מ”כמה”? וכמה משפיענים באמת צריך?
המעבר לאכילה ללא מזון מהחי אינו רק שינוי תזונתי אלא שינוי נורמות, ולעתים גם שינוי זהות. לכן, לפעמים אם האנשים המאמצים נמצאים בנקודות השפעה מספיקים אחוזים בודדים של אנשים כדי להזיז את השיח: משפיענים בתחום התרבות, חינוך, תקשורת, קמעונאות, מטבחים מוסדיים, ורשתות חברתיות. כדי להבין את זה, כדאי להבחין בין שלוש שכבות של שינוי:
- שינוי בשיח: מתי נהיה “לגיטימי” לדבר על תעשיית בעלי החיים, חמלה, מוסר, בריאות וסביבה בלי שזה ייתפס כהפרעה חברתית.
- שינוי בתשתיות: זמינות של מוצרים, היצע של תפריטים במסעדות ובמרכולים, סימון מוצרים כטבעונים, מחירים הוגנים, ומנות טעימות ונגישות.
- שינוי בהתנהגות בפועל: הפחתה של צריכת מזון מהחי, החלפה של המוצרים בבית, ואז גם מעבר מלא לתזונה טבעונית אצל חלק מהאנשים.
במילים אחרות: המסה הקריטית אינה רק ספירה של אנשים ברחוב, אלא גם הצטברות של תנאים שמאפשרים לשינוי להפוך לפשוט יותר מהמשך ההרגל.
בשנת 2011 בוצע מחקר שבחן כיצד מיעוט קטן של אנשים שחסין להשפעה ומתמיד בדעתו יכול לשנות במהירות את דעת הרוב בתוך מערכת חברתית. המחקר מצא שיש ערך קריטי pc ~ 10% של מיעוט מחויב שבו שינוי הדעה בקרב כל האוכלוסייה מתרחש במהירות וביעילות. כלומר, אם קרוב ל-10% מהאוכלוסייה מחזיקים בדעה מחויבת למרות שהיא לא מקובלת בתחילה, זה מספיק כדי שעם הזמן הדעה שלהם תתפוס אחיזה בקרב קהל רחב יותר. כאשר המיעוט קטן מ- ~10% מהאוכלוסייה, הזמן שלוקח לשנות את דעת הרוב ארוך משמעותית, או כמעט לא מתרחש בכלל. ואילו כאשר הגודל של המיעוט עובר את הסף הקריטי הזה (~10%), הזמן שבו כל האוכלוסייה מאמצת את הדעה החדשה יורד דרמטית. כלומר בפועל – אפילו מיעוט של כ-10%, כשהוא מחויב ולא מוותר על עמדתו, מסוגל לגרום לכך שהדעה שלו, שהתחילה כשולית, תתפוס בסופו של דבר את רוב הציבור, תוך זמן קצר יחסית.
אבל איזו כמות של אנשים המחזיקים ברעיון נדרשת כדי לעורר שיח?
מחקר בתחום מדעי המדינה וחקר התנהגות לא אלימה שפורסם בשנת 2011 מצא כלל אצבע להבנת תחילת “נקודת המפנה” בהשתתפות ציבורית ויצירת שיח, ומצא כי ברגע שהתמיכה ברעיון הגיעה ל 3.5% מכלל האוכלוסייה שהביעו תמיכה ושיתפו את השיח כך גדל הסיכוי שהשיח יתרחב. אך מדובר בהשתתפות פעילה בשיח ובפעולה, ולא בהסכמה שקטה או הזדהות פסיבית.
אז אם נסכם באופן מעשי את האחוזים
3%-5% – מציתים שיח
10%-15% – שוברים שתיקה ומשפיעים לשינוי
20%-25% – נוצר שינוי מערכתי
דוגמאות קונקרטיות מהעולם: איך נראה שינוי בפועל
- מעבר לחלב צמחי: חלב צמחי הוא דוגמה לשינוי שמתבסס על זמינות, הרגל ונורמה צרכנית. לפי סקירות שוק של GFI (Good Food Institute), ב-2024 לחלב צמחי היה נתח משמעותי ממכירות החלב (בדולרים) בארה”ב, מה שממחיש מעבר ממוצר נישתי למוצר שכמעט כל צרכן מכיר ויכול לבחור בו בלי “להצהיר זהות”. המשמעות החברתית היא, שגם אנשים שלא מזדהים כטבעונים מאמצים בפועל בחלק מהזמן התנהגות שמפחיתה תלות במוצרים מהחי. זה בדיוק השלב שבו נורמה מתחילה להשתנות גם בלי הכרזה אידיאולוגית.
- קמפיינים של הפחתה: “Meatless Monday” (יום שני ללא בשר) הוא קמפיין עולמי, בישראל הובילה אותו מיקי חימוביץ, שהנו יוזמה ציבורית לעידוד אנשים לאכול “יום בשבוע ללא בשר” עם דגש על בריאות וסביבה. קמפיינים כאלה פועלים לא דרך דרישה “להיות טבעוני”, אלא דרך סף נמוך של שינוי. מחקרים מצאו, שמסרים בריאותיים וסביבתיים בקמפיין כזה יכולים להעלות כוונה להפחית בשר, ויש גם עדויות על הפחתה שנמשכת מעבר ליום אחד בשבוע בקרב מי שנחשפו או אימצו את הפרקטיקה. המחקר תומך בכך שמסרים תקשורתיים, המנוסחים היטב, יכולים להשפיע על מחשבה ועמדה כלפי הפחתת צריכת בשר. זה חשוב אסטרטגית לתנועה: הרבה פעמים “מסה קריטית” מגיעה לא דרך המרה מידית לטבעונות מלאה, אלא דרך הצטברות של מפחיתנים (מפחיתי בשר ומפחיתי מוצרים מהחי) שמייצרים ביקוש, תשתית, ולגיטימציה ציבורית.
המסר “יותר ויותר אנשים מפחיתים” יכול לגרום לשינוי התנהגות
במחקרי התערבות על צריכת בשר נמצא שלמסרים חברתיים מסוג “דינמיים” (כלומר: “יותר ויותר אנשים עושים X”) יש פוטנציאל להשפיע על בחירותיו של האדם, לעומת מסר סטטי (“אנשים צריכים להפחית”). זה תואם מאוד את מודלי הסף: המסר הדינמי מוריד את תחושת הסיכון החברתי של “אני אהיה החריג”. המחקר מציע שכשאנו רוצים לעודד התנהגות שלא נחשבת עדיין לנורמה חברתית (כמו הפחתת בשר), כדאי להציג אותה בתמונת שינוי מתמשך, לא רק כאופציה קיימת. כשהאנשים רואים שמספר העושים זאת גדל, הם נוטים להאמין שהדבר יהיה נורמה בעתיד, לזהות סביבה תומכת יותר, ולשקול לאמץ את ההתנהגות בעצמם.
ומה לגבי “המסה הקריטית” והאם העולם עובר לטבעונות?
אם מחברים את כל הממצאים, מתקבלת מסקנה פרקטית חשובה – על מנת ליצור שינוי מערכתי מהיר בתוך קבוצה נתונה, יש לכוון ליעד של כרבע מהאוכלוסייה שיהיו “גרעין מחויב”, ויהיו בעלי תפקיד משמעותי בנקודות מפתח (קהילה, ארגון, עיר, מוסד) ולא בהכרח בכלל האוכלוסייה.במקביל עזרה ביצירת “מדרגות סף”: עידוד הפחתה, יצירת תחליפי חלב ובשר, תפריטים טבעונים במסעדות, עידוד לאתגרים חודשיים בהימנעות ממזון מהחי, ותמיכה חברתית שמורידה התנגדות. והכי חשוב: שינוי נורמה בצריכת מזון מהחי ומעבר לטבעונות נוטים להצליח כשיש שילוב בין נרטיב מוסרי, תשתית זמינה ותומכת, ומסר חברתי שמראה שהשינוי כבר קורה.
בישראל שיעור האנשים שמגדירים את עצמם טבעונים וצמחונים הוא מהגבוהים בעולם גם ביחס לאוכלוסייה הכללית. ההערכה היא שכ 5% מהאוכלוסייה מגדירים עצמם טבעונים, כלומר נמנעים לחלוטין מכל מוצר מן החי, וכ 8% מגדירים עצמם כצמחונים – כלומר אינם אוכלים בשר, אך יכולים לצרוך חלב או ביצים. יחד כ 13% מהאוכלוסייה אינם אוכלים בעלי חיים. לפי הערכות מדיה וארגוני טבעונות כ 13% נוספים שוקלים להפוך לצמחונים / טבעונים, וכ 64% מהישראלים דיווחו כי הם “מפחיתים” צריכת בשר או מוצרי חלב. בהתאם לנתונים אלה אפשר לראות כי בישראל מתקיימים כבר כיום כמה מהתנאים המרכזיים המזוהים כמאיצי שינוי נורמות. ניתן לטעון שישראל מצויה כבר מעבר לשלב ההצתה הראשוני ובפתחו של שלב הנרמול. המשמעות היא שהשינוי אינו תלוי עוד בשכנוע אידיאולוגי של רוב הציבור, אלא בהעמקה, ובהצגת המגמה כמציאות מתרחבת שכבר מתרחשת. כלומר השאלה אינה האם יחול שינוי, אלא באיזה קצב וכיצד הוא יתורגם לשינוי התנהגות.
בסופו של דבר, שינוי חברתי עמוק אינו נמדד רק במספרים, אלא באופן שבו תודעה חדשה נעשית אפשרית. המחקר מלמד שמספיק מיעוט עקבי, גלוי ואמיץ כדי להזיז נורמות שנראו בעבר מובנות מאליהן – אך הפילוסופיה מזכירה לנו ששינוי כזה יכול להתחיל בתוך האדם ולא מחוצה לו, עוד לפני הסטטיסטיקה, ברגע שבו אדם מפסיק לשאול “מה מקובל”, ומתחיל לשאול “מה ראוי”.
הפסקת צריכת מזון מהחי איננה רק בחירה תזונתית או מחאה מוסרית, אלא עדות לכך שנורמות אינן גורל, אלא תוצאה של החלטות אנושיות מצטברות. כאשר יחידים בוחרים לפעול מתוך חמלה, אחריות וחשיבה ביקורתית, הם אינם ממתינים לעולם שישתנה – הם עצמם כבר משתתפים ביצירתו. וגם אם אין וודאות שהשינוי יצליח – היא רבת מעלה בפני עצמה, כפי שכתוב במשנה: “לֹא עָלֶיךָ הַמְּלָאכָה לִגְמֹר, וְלֹא אַתָּה בֶּן חוֹרִין לִבָּטֵל מִמֶּנָּה”. ואסכם במשפט של הפילוסוף אלברט קאמי שלא נוגע רק לאחוז המשפיעים אלא לצורך שלנו לפעול אל מול עוולות המתקיימות במציאות שלנו: “המרד אינו הבטחה לעתיד טוב יותר, אלא סירוב להמשיך כרגיל כאן ועכשיו”. ההכרעה המוסרית שלנו מתרחשת בכל בחירה, בכל ארוחה.
מאת יפית סרנגה בעלת תואר שני בפילוסופיה מטעם אוניברסיטת בר אילן. מחברת הספר “וחך, אוכל יטעם-לו. שיח פילוסופי על מוסר ותעשיית בעלי החיים בעידן המודרני” (2023), אומנית מחאתית ואשת שיווק.
מקורות לכתיבת המאמר:
סיביליה, ל. (12.06.2023), הטרנד הצומח: 64% מהישראלים מוגדרים “מפחיתנים”, ואתם? אתר וואלה, https://finance.walla.co.il/item/3580444?utm_source=chatgpt.com
Centola, D., Becker, J., Brackbill, D., & Baronchelli, A. (2018). Experimental evidence for tipping points in social convention. Science. https://doi.org/aas8827
Damon Centola et al. Experimental evidence for tipping points in social convention. Science 360,1116-1119 (2018). DOI:1126/science.aas8827
David Robson. 5/13/2019. “The ‘3.5% rule’: How a small minority can change the world.” BBC Future.
GFI (The Good Food Institute): S. retail market insights for the plant-based industry. https://gfi.org/marketresearch/?utm_source=chatgpt.com
Granovetter, M. (1978). Threshold Models of Collective Behavior (American Journal of Sociology).
Mathur, M.B. et al. (2021). Interventions to reduce meat consumption by appealing to animal welfare: systematic review and meta-analysis.
Maya B. Mathur, Jacob P, David B. Reichling, Janice N, Paul A. Bain, Christopher D. Gardner, Thomas N. Robinson, Interventions to reduce meat consumption by appealing to animal welfare: Meta-analysis and evidence-based recommendations, Volume 164, 2021. https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0195666321001847?utm_source=chatgpt.com
Sparkman, G., & Walton, G. (2017). Dynamic norms promote sustainable behavior, even if it is counternormative. Psychological Science 28, 1-12. DOI: 10.1177/0956797617719950
Veganism by Country 2025: https://worldpopulationreview.com/country-rankings/veganism-by-country?utm_source=chatgpt.com
Xie, J. and Sreenivasan, S. and Korniss, G. and Zhang, W. and Lim, C. and Szymanski, B. K. Social consensus through the influence of committed minorities, Rev. E 84, 011130 – Published 22 July, 2011.
כן ירבו מאמרים מהסוג הזה
כן ירבו אנשים עם תפיסת עולם טבעונית!